El éxito de los panelistas se basa en que es una de las pocas opciones que existen en Internet de obtener datos sociodemográficos. De hay la gran importancia de las redes sociales.
El campo de la publicidad en Internet y la medición de audiencias es uno de mis preferidos y por ello voy a hacer un pequeño repaso a cómo se miden las audiencias en la red. Para hacernos una idea, el negocio de la publicidad supone el 98% de los ingresos de una empresa como Google y es el principal modelo de negocio de medios de comunicación online, así como de muchas empresas de la llamada Web 2.0. Asimismo el negocio anexo es el de la medición de audiencias en Internet, que proporcionan los datos de los que los anunciantes se nutren para diseñar sus campañas de marketing.
Sistemas de medición mediante análisis de logs
Desde luego son el sistema que datos más fiables en cuanto a visitas puede obtenet, ya que se basan en el análisis de los registros que quedan en los servidores web tras el paso de los usuarios.
Para este sistema tiene varios problemas. El primero es que los ficheros de logs son fácilmente manipulables, e incontrolables para una entidad de medición externa, esto es claro, y el segundo es la poca escalibilidad del método, ya que el tamaño de los ficheros llega a ser inmanejable para sitios grandes.
Ejemplos de empresas que usan aún este método son OJD, que lo utiliza para webs de tamaño muy manejable.
Sistemas de medición mediante tags
Este sistema es uno de los más extendidos desde prácticamente los inicios de Internet, y consiste en la integración en todas las páginas de un sitio web de un pequeño código (es decir, un tag) generado por la empresa de medición. Este código realiza una llamada a un servidor externo cada vez que alguien visualiza una página del sitio web en su PC, dejando así una marca en el servidor de mediciones.
Este es uno de los sistemas de medición más confiable para el sector. Ejemplo de empresas que emplean este tipo de método sería Google Analytics, Alexa Sitemeter, OJD, Nielsen Site Census y Market Intelligence. En algunos casos los sitemas se utilizan para la medición interna como Google Analytics y en otros se utilizan para realizar mediciones públicas de audiencia, como el resto de los mencionados.
Los resultados finales de audiencia dependen mucho de varias variables, entre ellas una de las más importantes es el tiempo considerado como una visita única. En la actualidad se maneja generalmente que una visita desde la misma IP pasados 30 minutos es una nueva visita.
Sistemas de medición mediante Paneles
Esta manera de medir se heredado de la medición de audiencias para la TV y Radio. Consiste en realizar una selección exhaustiva de varios miles de panelistas que, si están bien seleccionados, se supone que representan a todos los internautas de un país. A éstos se les instala un software en el PC que registra toda su actividad en la red, se analizan los registros de todos los panelistas y se obtiene estadísticas finales de actividad mensual.
La gran ventaja de este método es que mide a todo el mercado, se puede obtener una foto completa de la audiencia online de un país, y así comparar un sitio web con todos sus competidores aunque éstos no sean clientes del panel. Otra ventaja es que resulta muy complicado manipularlo porque toda la medición depende única y exclusivamente de la empresa dueña del panel, que es quien controla a los panelistas y el software.
Este sistema es el más utilizado por las grandes multinaciones como Nielssen Netrating con sus panel Nielssen Netview y ComScore. Este es el sistema en el que más empresas españolas importantes y medios de comunicación confían. Sin embargo, Elpais.com ha tenido y tiene serios problemas con este método hace algunos meses.
En estos momentos OJD, que disponía hasta ahora de tecnología propia esta pasando a utilizar Nielssen Market Intelligence. Nielsen en España amplió en el mes de marzo sus panelistas a 16.000 usuarios en el hogar, y por primera vez, ha empezado a medir usuarios desde el trabajo, de los que tiene una muestra de 1.000.
El éxito de los panelistas esta basado en parte en que es una de las pocas opciones en Internet de obtener datos sociodemográficos fidedignos, juntos con las encuestas, que ya lo son menos.
Sistemas de medición mediante encuestas
Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado.
En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el sitio web, y no tanto de la actividad real del usuario en la Red. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia offline o con gran capacidad de marketing.
Sistemas de medición mediante usos de la navegación
Con el objetivo de tratar de medir la audiencia global de Internet en el mundo han surgido distintas iniciativas tendentes a realizar mediciones en base a los usos de navegación de los usuarios. Para ello se utiliza un software que almacena información de por dónde pasa el usuario, y así obtener datos estadísticos globales. Es el caso de Alexa, un software con pequeñas utilidades de búsqueda que adicionalmente mide la actividad del usuario en su navegador, la Google Toolbar, Google History, la Compete Toolbar, o la iniciativa recientemente anunciada por Mozilla con Firefox, que cuenta con el 18% del mercado de los navegadores.
El problema de este tipo de sistemas es que, al menos de momento, no son demasiado fiables porque el software en cuestión está instalado en muy pocos PCs como para ser representativo. Pueden servir para medir grandes tendencias, pero no para obtener datos demasiado concretos.
Sistemas del sector publicitario
El sector publicitario tiene su propio sistema para saber qué impacto tienen sus campañas publicitarias gracias a los Adservers, unos servidores exclusivos que registran mediante tags todos los clics y visitas que han tenido sus anuncios en las distintas páginas webs.
Este es sistema se utiliza durante las campañas y posteriormente, para medir el impacto de la publicidad. Con un sólo servidor se puede contabilizar todo una campaña internacional, cuyos datos se suelen cotejar con datos de terceros sobre usuarios únicos, páginas vistas, y demás.
Su utilidad es sencillamente publicitaria, pero sus datos han cobrando una gran relevancia, lo que está provocando grandes movimientos en el sector como la compra de Double Click por parte de Google.
Fuentes: